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君智咨询执行总裁姚荣君:聚焦品类明确差异助力名族品牌复兴

2017-08-12 17:05:48 来源: 本站 作者:
摘要:  中国消费者全球爆买的新闻屡见报端,似乎到了国外什么产品都是好的,恨不得把整个市场都搬回家

  中国消费者全球爆买的新闻屡见报端,似乎到了国外什么产品都是好的,恨不得把整个市场都搬回家。与之形成鲜明对比的是中国本土的著名品牌在国际市场中难觅踪影,中国企业至今未能进入全球品牌百强。对此,君智咨询执行总裁姚荣君表示,中国经济快速发展的同时,同质化竞争问题也迎面而来,中国自主品牌复兴的关键是要遵循“定位”的原则,重新赢得消费者的选择。

  与过去商品稀缺凭票购买的年代不同,如今货架上琳琅满目的商品大大超过了人们的需求。很多品类都有非常多的品牌簇拥,那么多厂家生产的同质化产品消费者该如何做出选择。如何让消费者选择你而不是竞争对手的产品?很多企业会有各种五花八门的答案,比如提高产品质量、更换包装、推出新品、请当红代言人、加强企业内部管理、对员工进行培训等等。但定位理论告诉我们,企业要想赢得商战的胜利,必须跳脱出原先的内部视角,以外部视角看待问题,从品牌入手在消费者心智中建立独一无二的独特认知。

  中国的食品安全问题令人揪心,是中国企业家道德败坏唯利是图吗?事实并非如此,企业在白热化竞争中找不到经营重心,无法实现品牌溢价只能通过降低成本的方式勉强生存, “苏丹红”、“地沟油”就是恶性竞争下的产物。姚荣君指出,掌握创建品牌的知识,运用战略驱动经营企业,发现创造利润的秘密,才是企业实现盈利的奥秘。

  如何按照定位的逻辑去打造一个品牌,或者说复兴中国的品牌呢?姚荣君指出,这须遵循三个原则:一、在产品过剩时代企业必须以竞争为导向;二、必须在顾客的心智当中创建一个独特定位,建立差异化的认知;三、聚焦兵力,单点突破。

  消费者想消费某一个品类的时候,必定会想到某个具有代表性的品牌,在消费者心智中让品牌等于品类意味着品牌的成功。例如,不懂的事情问百度,百度是一个用户数量非常多的搜索引擎;去头屑用海飞丝也是众多消费者达成的共识,尽管市面上有非常多的产品都写着“去头屑”三个字但消费者依然习惯于购买海飞丝。当海飞丝在消费者认知中等同于去头屑洗发水的时候,消费者不再会花费时间与精力去市场上购买其他品牌的产品拿回家使用比较,当品牌等于品类能让消费者快速做出选择,降低交易成本。

  当百度、美团、饿了么都在送外卖的时候,饿了么是最有希望成为行业第一的品牌。因为在消费者心智中百度已经等于搜索,这样一个在消费者心智中根深蒂固的品牌开始送外卖的时候,消费者会觉得很奇怪。美团在消费者心智中是一个团购网站,相比百度和外卖更沾边,消费者可能会选择美团外卖,但并非第一选择。饿了么从诞生之初就是定位清晰的外卖APP,聚焦品类通过密集的广告的投放,在市场上攻下了“外卖”这个品类。纵使三个外卖平台提供的送餐服务大同小异,但饿了么凭借自己的品牌优势,在2017年一季度中市场份额延续领跑优势,美团外卖及百度外卖随其后。

  品牌是企业的灵魂。物理层面很难实现差异化,维持品牌生命力的差异化只能存在于消费者的心智层面。在中国并不缺乏优秀的产品,但由于没有品牌优势,产品滞销企业经营困难。可喜的是,在定位理论的支撑下,国产品牌中已经涌现出了像香飘飘、雅迪、飞鹤、简一大理石瓷砖这样优秀的品牌。随着越来越多的中国企业家学习定位、实践定位,定位理论将在中国市场上焕发新光彩。

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